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GOOGLE ADWORDS 10個常犯錯誤:別亂花錢了,避開你就賺了!

GOOGLE ADWORDS 10個常犯錯誤:別亂花錢了,避開你就賺了!

Google Adwords 10個常犯錯誤
要成功經營一家網路商店,肯定離不開 Google AdWords(關鍵字搜尋),它是網路行銷的必備利器之一。然而,因為 Google AdWords 這工具本身的操作並非那麼淺顯易懂,需要具備一定的技術與背景知識,收費也不便宜,如果對它了解不足而胡亂操作一通,一不小心就容易浪費金錢、空手而回,欲哭無淚。以下為大家歸納出 Google AdWords 行銷時常犯的錯誤,並提供具體的建議來避開它們,進而大大提升你的行銷回報率。

1. 胡亂使用廣泛匹配的關鍵字
2. 廣告活動的結構雜亂無章
3. 沒有不斷地A/B測試廣告文案
4. 忽略定期檢察搜索詞的重要性
5. 沒有對關鍵字進行優化
6. 沒有設定轉換追蹤
7. 盲目地追求高排名(Bid)
8. 把所有的組群都同樣地管理
9. 沒有設置通用否定詞
10. 沒有定期檢查表現及成效

錯誤一:急於求成,胡亂使用廣泛匹配的關鍵字 (Broad Match Keyword)

有自己使用 AdWords 打過廣告的賣家應該都知道,設置關鍵字的時候需要選擇關鍵字比對(keyword matching type)的模式,其中包括完全匹配(exact match)、詞组匹配(phrase match)、廣泛匹配+配修飾符(broad match modifier),以及廣泛匹配(broad match),如下表:

Error 1: Broad match keyword

在廣泛匹配(broad match)模式下,關鍵字可比對的搜索詞最廣泛,一般人總會覺得它是最好的選擇,因為能帶來的潛在流量最大,以為選了這個模式就可以一勞永逸…那可是大錯特錯!

廣泛匹配模式的關鍵字是一把雙刃劍,如果你搞不懂如何使用,反而容易引火自焚。正因為它可比對的能力最為廣泛,除了會比對到與你業務有關的搜索詞,那些無關的也通通都會配對到!花錢買與自己業務或產品不相關的點擊,真的不值得啊。(當然,表現通常也不會好,讓你容易愈來愈灰心,漸漸對 AdWords 失去信心,其實更可能是自己用錯方法,而非工具或自己產品本身的問題。)

建議方法

循序漸進,先由完全匹配(exact match)模式的關鍵字開始,測試投放成效,再逐漸發展到廣泛匹配+配修飾符(broad match modifier)。

錯誤二:廣告活動的結構雜亂無章,欠缺清晰的分類及長遠規劃

要做好 AdWords,清晰的活動結構規劃是非常關鍵的!要是開頭不小心搞砸了,後續執行時要更改,或者重頭再來就很難了。
好的結構通常和廣告表現有直接的關聯性,而且有了正確的結構也會讓我們對於廣告的管理、分析表現上都事半功倍。

Error 2: 廣告活動的結構雜亂無章,欠缺清晰的分類及長遠規劃

很多做 Google AdWords 行銷的初學者,因為缺乏經驗與周全的考慮,很容易會亂作一通,把所有不同類別的關鍵字全放在一起,這樣會在許多層面上影響到廣告的實際表現。
做 Google AdWords 的都知道,廣告排名是絕對的關鍵:排名愈高,廣告的能見度愈大,當然也就能爭取到更多的點擊及流量。以下是Adwords廣告排名的的規則公式:

廣告排名 (Ad Rank) = 出價 (Bid) x 品質分數 (Quality Score)

你會看到,除了價格以外,還有另外一個「品質分數」的因素會直接影響到你的排名!每個做 AdWords 廣告的都希望排名愈高愈好,然而,想在 Google 的競爭規則中提升排名,通常是需要提高出價的,而這就會讓行銷的成本增加。如果不想透過提高出價來拉升排名,你就必須要提升品質分數(Quality Score)。

如何提升品質分數(Quality Score)呢?規劃清晰的活動結構會有很大的幫助。原因是:

品質分數 (Quality Score) 與 點擊率(CTR) 是成正比的。

也就是說,當點擊率(CTR)愈高,品質分數(Quality Score)就愈高,連帶著也會提高廣告的排名。(你可以比別人出更少的錢而達到更高的排名,這就是高手的境界!)

那為什麼不好的活動結構會影響你的點擊率(CTR)呢?我們看看下圖,這是一個標準的活動結構示意圖:

Error 2 flowchart

想想看,如果你的商店販賣 A 和 B 兩項產品,而你把兩者的關鍵字放在同一個群組內,這時候你只能在群組內設定同時適用於 A 和 B 的通用文案,無法針對各個產品及群組內的關鍵字寫特色文案。

例如你上網搜索「線上買書」時,看到下面兩則廣告,你會想要點哪一個?

Error 2: Google example

相信你會想要點 B 吧。(所以不要像A那樣犯錯了!)

建議方法

正如剛剛所說的,一旦開頭搞砸,後面就很難修正了。所以必須在第一步就走對,要具備長遠的眼光,根據你的網路商店整體規劃,一步一步建構 AdWords 廣告活動。

你需要善用 Google AdWords 提供給你的框架,以最有效的方式使用帳戶(Account)、廣告活動(Campaign),廣告群組(Ad group)的層次,來完成合適的結構。

一般來說:

  • 廣告活動(Campaign)層次是你的產品(或產品類別)
  • 廣告群組(Ad group)層次是產品的不同搜尋模式(或產品本身)
  • 每個群組內則是幾個高度相關的關鍵字,以及與群組內關鍵字密切相關的文案

這樣你就能把關鍵字分門別類,將最相關的關鍵字歸納於同一個群組內,確保與用戶搜索內容最相關的文案能夠被展示出來。

這將會大大提升你的點擊率(CTR),改善你的品質分數(Quality Score),並提升廣告排名!

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錯誤三:沒有不斷地A/B測試廣告文案

做 AdWords 時非常重要的一部分,就是撰寫「廣告文案」!我們總對自己所寫的廣告文案充滿信心,認為它就是世上最能夠推銷我的商品、服務的文案!然後就一路延用這一百零一個文案…這就是另一個常犯的錯誤!

沒有最好,只有更好,是網路行銷寫文案的定律。

建議方法

一個文案的好與不好,不可以靠自己主觀的判斷,而是要以數據進行客觀推論。千萬不要自我感覺良好!做網路行銷,數據才是最可靠的夥伴。我們應該要不斷對文案(Ad copy)作 A/B 測試,時時刻刻都要做。

至於該如何實際進行測試呢?

  1. 每個廣告群組(Ad group)內,最少要有兩個文案同時運作,把廣告曝光(Impression)分配到A/B兩個文案
  2. 等累積到足夠的數據時,對兩個文案作出優劣的判斷,一般我們會用以下的指標作為參考依據:
    • 點擊率(CTR)較高者勝
    • 轉換率(CVR)較高者勝
    • 點擊率(CTR)與轉換率(CVR)相乘,較高者勝
  3. 找到勝出的文案後,將表現較差的那個暫停使用,到此你已經完整地完成了一次A/B測試
  4. 當然,不要停止改善你的廣告文案再加上一個新的文案,進下下一輪測試

附帶一提,在進行廣告文案測試時,也別忘了好好設定文案的展示方式:

Error 3: 沒有不斷地A/B測試廣告文案

錯誤四:忽略定期檢察搜索詞報告,並定期增加否定匹配關鍵字的重要性

醫生建議我們每年做一次身體檢查,而我則會建議為你的 Google AdWords 廣告最少每周健檢一次!搜索詞報告會顯示出你的廣告活動中存在的毛病(甚至重病!)。如果你沒有定期查看這報告,你的情況將會很危險,如果太遲發現問題,你(的錢包)可能已經失血過多了!醫生建議我們每年做一次身體檢查,我會建議為你的Google Adwords廣告最少每周體檢一次!搜索詞報告會告訴你的廣告活動的毛病(甚至大病!),如果你不定期查看這報告,你的情況將會很危險,如果太遲發現問題,你(的錢包)可能已經失血過多了。

建議方法

防微杜漸,未雨綢繆!及早發現毛病,馬上改正,甚至預防它的發生!病向淺中醫,及早發現毛病,馬上改正,甚至預防!

在哪裡找到檢查搜索詞報告?

可於賬戶內的這個地方找到:

Error 4: 在那找到檢察搜索詞報告?

檢察搜索詞報告是什麼?

搜索詞與關鍵字有所不同。「搜索詞」指的是你的客戶在搜尋引擎上實際輸入的具體字詞;「關鍵字」則是指你已購買的字詞。所以,搜索詞才是你的潛在客戶真正在搜尋的字。

如果你購買的關鍵字配對到顧客的搜索詞,你的廣告就會顯示。

檢察搜索詞報告的意義在於,它會告訴你到底哪些搜索詞匹配到你的關鍵字,而你就能知道在 AdWords 上花費購買的點擊是用戶搜索哪些字詞,而進入你的網路商店,你是在買什麼素質的流量。

Google 官方教學:認識搜尋字詞報表

檢察搜索詞報告對誰最有用?

對於購買「詞组匹配(phrase match)」、「廣泛匹配+配修飾符(broad match modifier)」以及「廣泛匹配(broad match)」等模式關鍵字的你,搜索詞報告的功用是最大的。因為這些關鍵字的匹配能力較為廣泛,很有可能匹配到與你業務無關的搜索詞,白白浪費金錢!(如果你買的是完全匹配模式的關鍵字,就可以不用看了,因為搜索詞只會是你的關鍵字。)

如何實際使用它去改善成效?

檢閲檢察搜索詞報告的目地有兩個:

  1. 發現新的搜索模式,是你現有的關鍵字沒有覆蓋的,增加為新的關鍵字
  2. 發現與業務無關的搜索字組,把它們都加為否定匹配詞,停止再白白浪費金錢在這些不相關的點擊!

每個禮拜持之以恆的重複這個檢閲動作,你會發現廣告的表現愈來愈好,因為你把本來會浪費掉的錢,轉而放到真正對你產品有興趣的點擊上!

錯誤五:沒有對這兩種關鍵字進⾏優化 - 花費較⾼⽽品質 分數低/花費較⼤⽽跳出率⾼

很多⼈做AdWords廣告,在完成了初階段的賬⼾設置後,就把賬⼾放上⾃動導航狀 況,完全置之不理並⼼存僥倖希望它會獨⾃有很好的表現,完全不做任何後期的優 化⼯作,這也是⼤錯特錯的做法! 當你建築了很多 AdWords 群組及關鍵字後,⼀般來說,他們的表現及成效會有很 ⼤的區別的,有好的,也有不好的,優化⼯作的⽬標就是要把害群之⾺找出來,對 他們進⾏改善,進⽽提升賬⼾整體的表現。 建議⽅法: 找出害群之⾺的⽅式有很多,兩個常⽤的⽅法是: 1) 找出花費⾼,⽽品質分數低的關鍵字 2) 找出花費⾼,⽽跳出率⾼的的關鍵字 為什麼要特別注意花費較⾼的關鍵字?80/20定律在AdWords廣 告的表現非常明顯,通常來說,10-20%的關鍵字會花費超過80% 的整體賬⼾消費,這也就是說,單是針對這些⼩量但是消費較⼤ 的關鍵字,你已經可以明顯的提升整體的表現。 品質分數 (Quality Score) 較低的關鍵字,有兩種可能,⼀種是 因為這個關鍵字和你的網站及業務的關聯性不⾼,很有可能不是 ⼀個太好的關鍵字選擇。另⼀種可能是,你的廣告與關鍵字的關 聯性不夠強,導致 CTR 偏低,直接影響到品質分數,從⽽讓你 的 CPC 成本提⾼。 多少分算⾼,多少分算低?品質分數是滿分為10分,⼀般是5-6 分,7分或以上就很不錯了,如果是3分或以下,就⼀定需要盡 ⼒去改善。 這兩種情況都是對你的成效不利的,你的⼯作就是要針對這些關 鍵字進⾏優化,對你的整體表現會有極⼤的幫助。 另外,跳出率⾼的關鍵字,也是另⼀個你需要特別去關注的地⽅。「80/20 定律在 AdWords 廣告的表現 非常明顯。通常來說, 10-20%的關鍵字會花 費超過80%的整體賬 ⼾消費。」  試想想,你花了那麼⼤的成本去購買這些點擊,來到你的網站後⾺上就跑掉了,不 是很浪費嗎? 不知道跳出率意思的朋友,跳出的意義就是,⼀個訪客來到你的網站,什麼都沒有 點擊就離開了。這樣的流量價值是很低的,所以如果你花費了很⼤的成本去買很多 ⾼跳出率的流量,你就應該做出⾏動去進⾏優化了。 當你找到了這些花費⾼⽽跳出率也⾼的的關鍵字,第⼀,你該看看這關鍵字是否與 你的業務有很強的關聯性,第⼆,看看你的登陸⾴⾯是否與關鍵字所比對,以及資 料上是否與搜索者想要找的產品資料所配合。 ⽤你最⼤的努⼒去改善跳出率,愈低愈好,他會直接反映你的廣告表現及成效! 「品質分數是滿分為10分,⼀般是5-6分,7分或以上就很 不錯了,如果是3分或以下,就⼀定需要盡⼒去改善。」

錯誤六:沒有設定轉換追蹤

沒有設置轉換追蹤 (Conversion Tracking) 就跳去運⾏ AdWords 廣告,就好像矇著眼睛開⾞⼀樣,非常危險,偏偏卻有不少AdWords的廣告⽤家犯上這個錯誤。 只有正確的設定好了轉換追蹤,你才會知道廣告活動的表現,哪⼀些關鍵字在點擊 後能帶來訂單,從⽽計算出該關鍵字的轉換率 (Conversion Rate) 及投資回報 (Return on Investment/ROI)。 建議⽅法: 設置轉換追蹤這⼀步非常簡單,只需要將轉換追蹤碼從 AdWords 平台拿到後,放在訂單完成的確認⾴⾯就可以 了。意思就是,每當有訪客到達訂單完成的確認⾴⾯,就 表示有訂單完成,然後你就可以計算出關鍵字帶來的訂單 數量,讓你知道各關鍵字的表現。 如何安排? 如果你⽤的是 SHOPLINE 的電商平台,這個安裝只需要5 分鐘就可以完成,⽽且完全可以⾃⼰搞定,非常簡易。 如果你的網店是⾃⼰找了 Agency 去建築的話,你就需 要找技術⼈員配合進⾏安排了(⼀般需要另加收費,⽽且 你需要指導他們如何安排,並⾃⼰進⾏測試,確保安裝正 確)。 「沒有設置轉換追蹤 就跳去運⾏ AdWords 廣告,就好像矇著眼 睛開⾞⼀樣,非常危 險,偏偏卻有不少 AdWords的廣告⽤家 犯上這個錯誤。 」

錯誤七:沒有根據回報率,隨⼼所欲胡亂設定出價,盲⽬ 地追求⾼排名

出價是做 AdWords 廣告很重要的⼀部分,卻偏偏⼤部分⼈對於處理這個關鍵的環 節⽋缺章法,隨⼼所欲的胡亂出價。最常⾒的⼿法就是,看到排名偏低了,就⼆話 不說⾺上提⾼出價,這是非常不理智的,往往也不會為你的業務帶來好的成果。 在⽋缺⼀套清晰及數據主導的出價法規去指導 AdWords 廣告的出價決定情況下, 你會非常的被動及迷茫,只能主觀地做出判斷。 AdWords廣告是數據主導的成效型網路⾏銷渠道,必須以數據為依據做出各項決 策,包括出價的計算及優化。 建議⽅法: 最正確⽽且最簡單的⽅式是根據回報率 (ROI) 去做出定價計算。「AdWords廣告是數 據主導的成效型網路 ⾏銷渠道,必須以數 據為依據作出各項決 策,包括出價的計算 及優化。」

錯誤⼋:把所有的群組都同樣地管理,沒有輕重之分

當你的 AdWords 廣告規模越做越⼤的時候,你會有越來越多的群組需要去管理, ⼯作量會越來越⼤,讓你非常頭痛,因為你要平均分配你有限的時間和精⼒到每⼀ 個群組上 — 這⼜是⼀個常犯的錯誤! 建議⽅法: 對各個群組必須有輕重之分,因為它們每⼀個對整體表現的影響⼒是不⼀樣的:有 些基本上是可有可無,有些卻舉⾜輕重,會影響⼤局的! 會做 Google AdWords 的⼈,都深明80/20的定律,有時候什⾄是90/10或95/ 5!就是說,有⼀⼩部分的群組或關鍵字,對整體表現有超過80%的影響,只要你 把精⼒放在那些能左右⼤局的精華關鍵字/群組,你就能把時間⽤得其所,達到槓 桿的效果。 哪⼀些群組或關鍵字是精華部分?如何找到他們?有幾個 ⽅向可供你選擇,可以根據消費 (Spend),點擊 (Clicks),及曝光量 (Impression) 做出判斷,消費愈 ⾼,當然重要性愈⼤。 找到精華群組或關鍵字後該怎麼去優化它們? 1)製作針對這個群組內的關鍵字廣告⽂案,不斷測試並改 善,提⾼點擊率 (CTR)。 2)定期檢查搜索詞報告,並增加否定比對關鍵字,加強群 組的精確度 (看錯誤四)。 這個優化⽅式可以讓你更好的⽀配你的精⼒在正確的地⽅ 上,提⾼ AdWords 廣告的整體表現。「對各群組必須有輕 重之分,因為它們每 個對整體表現的影響 ⼒是不⼀樣的:有些 基本上是可有可無, 有些卻舉⾜輕重,會 影響⼤局的!」

錯誤九:沒有設置通⽤否定詞,做好風險管理

很多做 AdWords 廣告的朋友,都忽略了做好否定詞的管理,讓賬⼾的廣告活動處 於真空狀態,任由與業務無關的搜索引起點擊及消費,直接導致錢包出⾎。 建議⽅法: 否定詞 (排除關鍵字)是什麼? 排除關鍵字有助於接觸你最理想的潛在客⼾、降低費⽤並提⾼投 資報酬率。如果你將某些字詞設為否定詞/排除關鍵字,那麼有 ⼈搜尋這些字詞或造訪帶有這些字詞的網站時,你的廣告就不會 顯示。 否定詞 (排除關鍵字) 有什麼作⽤? 1) 避免廣告向關聯性較低的⼈放送 (也就是搜尋或瀏覽非你 所經營的產品或網站的使⽤者) 2) 集中火⼒,只向較可能按下廣告的⼈顯示廣告 3) 排除無法帶來報酬的關鍵字,藉此降低廣告費⽤ 如何決定是否應該否定⼀個搜索詞? 決定排除關鍵字時,你必須使⽤⾃⼰的判斷⼒和對⾃⼰業務的認 知,⼀般來說,可以選擇與你購買的關鍵字類似,但實際上指的 是不同產品的搜尋字詞。 如何設置否定詞(排除關鍵字)? 「忽略了做好否定詞 的管理,讓賬⼾的廣 告活動處於真空狀態, 任由與業務無關的搜 索引起點擊及消費, 直接導致錢包出 ⾎。」
1) 進入 AdWords 管理⾴⾯,然後再廣告系列裡按「共⽤資料庫」
2) 按「廣告系列排除關鍵字」
3) 現在你就可以增加排除關鍵字的清單 -在裡⾯你可以輸入好清單的名稱以及你想要排除的關鍵字 

錯誤⼗:沒有定期檢查表現及成效並做出優化

做 AdWords 廣告是⼀項數據主導的⾏銷活動,卻偏偏有很多⼈對活動數據置之不 理,沒有定期從數據中察看廣告的表現,從中找出需要改善並做出優化的地⽅,這 是非常不理想的。 建議⽅法: 透過數據去檢查表現及成效時,可從兩⽅⾯著⼿:
1) 了解重要指標的趨勢 ⼀個很好的做法是定期為重要指標做檢查報告: a. 點擊 VS 點擊率  b. 點擊 VS 每次點擊成本  c. 點擊 VS 轉換率
2) 了解不同部分 (Segments) 在同⼀階段的表現 例如:在這裡 可以看到完全比對(exact match)的關鍵字轉換率 (CVR) 比廣泛比對(broad match)的關鍵字⾼很多,這是⼀個重要的啟發,讓你 在廣泛比對(broad match)的關鍵字上做更多的優化。 同樣的⽅式可以應⽤到其他的廣告部分 (segments),從⽽得到更多的啟發引導你 做出相應的優化。
其他的廣告部分可以是:地區的比較,⽇期的比較,群組的比較 等等。

結論

看完前⾯⼗個常犯錯誤意猶未盡?學海無涯,另外再講述5個附加重點! 除了以上所講到的部分需要注意,AdWords廣告還有更多⽅⾯可以讓你做得更 好,如果你可以認真去研究並且⾃⼰嘗試避免前⼗個常犯錯誤,你已經可以算是 AdWords的⾼⼿,很有可能已經比你的競爭對⼿做得更好了。 對於已經掌握前⾯內容的朋友,我希望另外再介紹接下來的5個更⾼階的 AdWords錯誤讓你們去多注意並思考,幫⼤家更上⼀層樓:
錯誤⼗⼀:沒有善⽤關鍵字廣告的再⾏銷功能
錯誤⼗⼆:沒有對長尾關鍵字 (Long Tail Keywords) 善加處理及優化
錯誤⼗三:沒有使⽤最佳廣告計劃的設定,讓優勢最⼤化
錯誤⼗四:沒有善⽤額外網站連結 (Sitelinks) 來增加點擊率 (CTR)
錯誤⼗五:誤信 Google AdWords 是你的朋友,盲⽬相信系統的提議

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